Was sie Ihren Nutzern sagen, ist wichtig. Wie Sie es sagen, ist mindestens genauso wichtig. Die Art und Weise, wie sie etwas formulieren, ist extrem wichtig, um Menschen von Ihrem Produkt überzeugen zu können.

Wie schaffen Sie es also Ihre Botschaft effektiv zu verkleiden? Im Folgenden werden wir uns genauer anschauen, was die Wirkung von Nachrichten beeinflusst.

Wow, das muss ich haben!

Framing bezeichnet die Art und Weise, wie wir etwas sagen. Unsere Ausdrucksweise legt sich wie ein “kommunikativer Rahmen” (engl.: Frame) um den offensichtlichen Inhalt einer Aussage und beeinflusst diese.

Frames sind Geschichten, die bestimmte Dinge für jemanden relevant werden lassen. Fakten in ein überzeugendes Gewand zu verpacken, ist dabei die Kunst.

Framing Effects treten auf, wenn der “Rahmen” einer Botschaft die Meinung einer Person bezüglich eines Produktes oder Themas ändert.

Beispielsweise wird der Hinweis auf die kanzerogene Wirkung von Rauchen und die Empfehlung, mit dem Rauchen aufzuhören, wenig bis gar keine Langzeitwirkung bei jemandem hinterlassen, der schon lange Jahre raucht. Die meisten Raucher haben diese Tipps schon ihr Leben lang bekommen. Sehen Raucher jedoch dieses Video, welches die möglichen Konsequenzen vom Rauchen in einer sehr bildlichen Art und Weise veranschaulicht, ändern sie ihre Sicht auf das Rauchen möglicherweise langfristig. In diesem Fall verstärken sowohl Botschaft als auch Medium den Rahmen der Aussage.

Framing bei guten Designs

Wir haben bereits über das Verkleiden von Botschaften gesprochen, aber was hat das Ganze mit Design zu tun? Jede Menge! Jeder einzelne in einem Design Team zur Verbesserung der User Experience muss darauf Acht geben, Botschaft und Design effektiv miteinander zu verknüpfen. Der Rahmen enthält dabei unterschiedliche Wörter, Bilder, Metaphern, Vergleiche und Präsentationsstile, um etwas bestimmtes zu kommunizieren.

Kommunikationsexperte Mathew Nisbet, Professor an der Northeastern University behauptet:

“Es gibt keine unverpackten Informationen und die meisten erfolgreichen Kommunikatoren verpacken sehr geschickt.”

Nisbet macht deutlich, dass Framing ein natürlicher Bestandteil einer jeden Content Strategie sein sollte. Guter Inhalt passiert nicht einfach, er benötigt das gleiche Level an Hingabe wie der Rest des Designs.

Lassen Sie uns ein paar Framing Beispiele ansehen und schauen, wie visuelles Design genutzt werden kann, um einer Botschaft mehr Nachdruck zu verleihen.

Nehmen wir an, dass Sie für eine Bank designen, die ihren Kunden Hypotheken anbietet. Zur Hauptzielgruppe der Bank zählen vor allem junge, mobile Berufstätige mit Hochschulabschluss im Alter von 28 bis 35 Jahren, deren jährliches Einkommen annähernd sechsstellig ist oder dieses sogar übersteigt. Ihr Auftraggeber möchte diese Gesellschaftsschicht motivieren, sich für Hypotheken zu bewerben. Ihr Job ist es, diese Botschaft auf der Website der Bank zu verpacken.

Framing ohne visuelle Hilfe (ausschließlich Wörter)

Die angesprochene Zielgruppe interessiert sich beim Surfen auf der Website Ihres Auftraggebers häufig für den aktuellen Effektiven Jahreszins. Sie können den Effektiven Jahreszins einer Hypothek wie folgt verpacken:

“Effektiver Jahreszins heute: 3,75% für eine 30-jährige Fix-Hypothek. Noch heute sichern!”

Potenzielle Darlehensnehmer kann man damit nicht sonderlich gut ködern. Die Botschaft ist kurz, das ist positiv. Allerdings können nur die wenigsten den effetiven Jahreszins von 3,75% sofort mit der Laufzeit von 30 Jahren verknüpfen. Sind 3,75% gut? Wie stand der Zins gestern? Wie wird er morgen sein? Warum 30 Jahre? Was kann dieser Zinssatz während dieser Zeit für mich tun? Sollte ich warten? Dort steht “Noch heute sichern!”, aber ich bin heute ziemlich beschäftigt. Wahrscheinlich sollte ich warten. Die Bank scheint nicht sonderlich besorgt zu sein, dass sich dieser Zinssatz ändert.

Die gleiche Information können Sie auch so präsentieren:

“Der Effektive Jahreszins befindet sich auf einem Allzeittief von nur 3,75%. Füllen Sie jetzt unser Bewerbungsformular aus und sichern Sie sich diesen Zinssatz. Dieser Zinssatz sichert Ihnen im Vergleich zu einem jederzeit möglichen Anstieg von lediglich 1% bei einem Darlehen von $250,000 über 20 Jahre genug Geld, um Ihrem Kind das Studium zu finanzieren. “

Auf diese Weise hat Ihre Botschaft motivierenden Charakter und drückt aus: Handeln Sie jetzt! Der Zinssatz kann sich jederzeit ändern. Sie präsentieren dem Nutzer einen Kontext, der Ihn auffordert, sich für eine Hypothek zu bewerben – und zwar noch heute, denn der Zinssatz ist so niedrig wie nie zuvor. Das heißt, er war gestern höher und könnte auch schon morgen wieder steigen.

Während die 3,75% immer noch wenig greifbar sind, versteht der potenzielle Kunde, dass ihm dieser Zinssatz im Vergleich zu 4,75% genügend Geld sichern würde, um seinem Kind in 20 Jahren die Uni zu finanzieren. Vielleicht denkt er bereits über das Kinderkriegen oder Adoptieren nach und möchte seine Chance nutzen, um so seinem Kind das Studium finanzieren zu können. Es ist also klar, was er zu tun hat. Den Fragebogen zur Vorauswahl ausfüllen und die Bank kontaktieren.

Framing mit visuellen Argumenten

Die aufgeführten Beispiele erfordern beide das Lesen und grundlegende Verstehen der Botschaft, um überhaupt motivieren zu können. Hier kommen visuelle Anreize ins Spiel. Bleiben wir bei der Bank und ihrer Zielgruppe. Ein Nutzer landet auf der Website und sieht folgendes:

Der Effektive Jahreszins ist heute mit 3,75% so niedrig wie nie zuvor!

Traumhaus

Sichern Sie sich diesen niedrigen Zinssatz und ihre Familie wird sich in Ihrem Traumhaus wohlfühlen.

Zerfallene Hütte

Wenn Sie warten, bis die Zinssätze steigen, können Sie vielleicht nicht mal Ihre Großeltern einladen.

Der Ansporn für den Nutzer ist so viel größer, denn wenn er jetzt handelt, ist sein Traumhaus in Reichweite. Wartet er jedoch, endet er möglicherweise in einem kleinen zerfallenen Haus, das nicht mal genügend Platz für Besucher bietet. Ihre User verstehen Ihre Argumente, ohne einen Zinssatz von 3,75% einordnen zu können. Ihre visuelle Überzeugungskraft ist immens.

Lassen Sie uns ein weiteres Beispiel anschauen, um die Bedeutung visueller Anreize zu verdeutlichen.

Stellen Sie sich vor, Sie halten Schülern einer ersten Klasse einen Vortrag zum Thema Brandschutz. Wenn Sie ihre Aufmerksamkeit nicht sofort gewinnen, halten Sie den Vortrag für sich selbst. Wie starten Sie Ihre Präsentation also visuell? 2 Beispiele:

Brandschutz

Das erste Beispiel ist eine simple Einblendung des Themas in Worten.

Brand

Das zweite Beispiel zeigt die Feuerwehr im Brandeinsatz.

Welche Titelfolie wird wohl mehr Aufmerksamkeit bei Erstklässlern erwecken? Obwohl Sie Ihre Zuhörer mit der gleichen Information versorgen, werden Sie mit großer Wahrscheinlichkeit zwei komplett unterschiedliche Reaktionen erhalten. Durch den passenden Rahmen verursachen Sie in diesem Falle Staunen anstelle von Gähnen. Das zweite Beispiel wird einen Großteil Ihrer Zuhörer fesseln und für den wichtigen Teil Ihrer Präsentation aufnahmebereit machen.

Nachdem wir nun das Zusammenspiel von Verpackung und Design verstanden haben, werfen wir den Blick auf ein paar altbewährte Techniken zum Verstecken von Botschaften.

Botschaften wirksam verpacken – klingt gut, aber wie mach ich das?

Die Privatwirtschaft ist, wie nicht anders zu erwarten, immer auf dem neuesten Stand, wenn es um Marketing Strategien geht. Allerdings sind sich Nonprofit Organisationen und Regierungen der Bedeutung von wirksamem Framing bewusst. Das US-amerikanische CDC (Zentrum für Krankheitskontrolle und Prävention) hat beispielsweise eine Menge Geld ausgegeben, um bei Themen zu Gesundheitsschutz und Sicherheit den richtigen Ton zu treffen.

Sie wollen wirksame Botschaften verbreiten und Kunden gewinnen. Dann ist April & June die richtige Adresse für Sie. Als erfahrene Online Marketing Agentur wissen wir genau, worauf es im Netz ankommt und gestalten aussagekräftige Botschaften ganz nach Ihren Vorstellungen.

Identifizieren Sie Ihre Zuhörer

Als aller erstes entscheiden Sie, an wen Sie Ihre Message richten wollen.

Sie können Ihre Zuhörer auf verschiedene Weise identifizieren. Involvieren Sie so viele Teammitglieder wie möglich. Haben Sie Ihre Zielgruppe bereits definiert? Falls ja, dann beginnen Sie eine Botschaft an den größten Teil Ihrer Zielgruppe zu kreieren. Falls Sie sich noch keine Gedanken um Ihre Zielgruppe gemacht haben, jetzt ist ein guter Moment dafür.

Ein wichtiger Grundsatz bei der Bestimmung Ihrer Zuhörer: Sie können nicht jeden erreichen!

Wenn Sie glauben, eine Botschaft formulieren zu können, die jeden gleichermaßen anspricht, dann sind Sie auf dem Holzpfad. Vielmehr sollten Sie unterschiedliche Dinge zu unterschiedlichen Menschen sagen, um Sie zu motivieren.

Einheitsgrößen funktionieren nicht bei T-Shirts und ebenso wenig bei Botschaften.

Bestimmen Sie den Rahmen Ihrer Botschaft

Es gibt unzählige Rahmen für Ihre Message. Entscheiden Sie sich für einen und tragen Sie ihn konsequent um Ihre Botschaft.

Rahmenbeispiele:

Werte: Viele Menschen treffen Entscheidungen nicht nur auf Grundlage bloßer Fakten, sondern Ihren persönlichen Werten entsprechend. Wertebezogene Frames appellieren an eben solche inneren Überzeugungen, um ein bestimmtes Verhalten, beispielsweise eine Kaufentscheidung, zu motivieren.

finanzielle Vorteile: Dieser Rahmen hebt den finanziellen Nutzen eines bestimmten Verhaltens hervor.

Gewinn: Gewinnorientierte Rahmen demonstrieren, in welcher Weise eine bestimmte Handlungsweise den Kunden bereichern wird.

Verlust: Diese Rahmenform zeigt dem Nutzer, was er bei einem bestimmten Verhalten verpasst oder verpassen wird.

 Rahmenelemente:

Beim Verkleiden von Botschaften müssen weitere Elemente beachtet werden:

• Dringlichkeit: Messages sind überzeugender, wenn sie Wörter wie beste, schlechteste, erste oder letzte enthalten, um Dringlichkeit zu suggerieren.

• Beständigkeit: Nutzer sollten zu verschiedenen Zeiten an verschiedenen Orten mit Ihrer Botschaft konfrontiert werden.

• Einfachheit: Die Botschaft muss offensichtlich und leicht zu verstehen sein.

• Metaphern: Metaphern machen abstrakte Themen greifbar und verständlich.

• Visualität: Optisches Anschauungsmaterial beeinflusst Nutzerentscheidungen maßgeblich und hat daher einen ungeheuer hohen Stellenwert.

Geben Sie ein klares und überzeugendes Statement über ihr Produkt ab

Was sollen die Menschen mitnehmen aus Ihrer Botschaft? Sie können nicht davon ausgehen, dass ein Nutzer dies anhand einiger witziger Umschreibungen und Wortspiele erkennen wird. Seien sie eindeutig.

Berücksichtigen Sie folgende Prinzipien beim Entwurf einer klaren, aussagekräftigen Message:

• Verwenden Sie positive Sprache und vermeiden Sie negative.

• Heben Sie persönliche Verantwortung und Kontrolle hervor: Stärken Sie Ihre Nutzer.

• Vermeiden Sie Fachjargon.

• Call-To-Action: Sagen Sie Ihrem Nutzer, was er tun soll!

Beachten Sie Folgendes bei längeren Botschaften

• Titel oder Headline sollten dem Leser klar machen, worum es Ihnen geht und warum es wichtig ist.

• Nie mehr als einer Schlüsselaussage verwenden.

• Die Einleitung muss die Aufmerksamkeit des Lesers einfangen.

• Der Hauptteil sollte als Herzstück die wichtigen Details Ihrer Aussage enthalten.

• Zitate einbauen, um das Thema fassbar zu machen.

Testen Sie Ihre Botschaft

Testen Sie Ihre Message, bevor Sie sie den Nutzern präsentieren. Gehe Sie nicht davon aus, dass Menschen genau wissen, wie sie etwas verstehen sollen. Durch das Testen Ihrer Botschaft sichern Sie sich gegen etwaige Missverständnisse ab.

Tests können simpel und kostengünstig sein. Hier sollte Ihr gesamtes Design Team zusammenarbeiten. Bestenfalls benutzen Sie den oder die Rahmen, die Sie in Erwägung ziehen und formulieren entsprechende Botschaften. Finden Sie außerdem heraus, welches die schlechtesten Messages sind. Sie werden überrascht sein, wie unterschiedlich User Wahrnehmung sein kann. Und das ist der entscheidende Punkt – Sie können zwar nicht wissen, was der Nutzer will, wohl aber Wege finden, damit er es Ihnen sagt.

Sie können Beispiele ausdrucken und an Testpersonen in möglichst natürlicher Umgebung erproben. Die Beobachtung ihrer Reaktionen können dabei extrem aufschlussreich sein.

Auch Online Befragungen werden immer häufiger genutzt, um die Wirkung von Botschaften zu untersuchen. Auf diese Weise können Sie nicht nur eine Vielzahl an Probanden ansprechen, sondern vor allem auch demografisch gezielt abfragen.

Stellen Sie 7 Fragen

Haben Sie mögliche Botschaften und Designs entwickelt, stellen Sie potenziellen Usern folgende 7 Fragen:

 • Macht die Botschaft Sinn?

 • Was löst die Botschaft in Ihnen aus?

 • Was denken Sie, was diese Botschaft bei Ihnen bezwecken soll?

 • Was glauben Sie, wer auf diese Botschaft reagieren wird?

 • Was würden Sie an der Botschaft ändern, um sie eindeutiger zu machen?

 • Was würden Sie an der Botschaft ändern, damit sie sich persönlich angesprochen fühlen?

 • Was fühlt sich richtig an an dieser Botschaft?

Für den Fall, dass Sie verschiedene Botschaften vergleichen:

 • Welche Botschaft wird Ihrer Meinung die größte Resonanz bekommen? Warum? 

Die Zahl an Personen, an denen Sie Ihre Botschaft testen, hängt davon ab, was für Ergebnissen sie erwarten. Testen Sie so viele Personen, wie Sie für sinnvoll halten. Wenn Sie mit 10 repräsentativen Nutzern sprechen und sich ihre Aussagen decken, können Sie Ihre Testphase beenden. Ihr Feedback wird Aufschluss geben über möglicherweise missverständliche Formulierungen. Sollten die Antworten sehr verschieden sein, ist ihre Botschaft anscheinend nicht eindeutig. Nehmen Sie das gegebene Feedback ernst, entwerfen Sie eine klarere Botschaft und testen Sie diese erneut.

Bringen Sie alles zusammen

Wir wissen nun, worauf es beim geschickten Verpacken von Botschaften ankommt und wie man sie vor Einführung testet. Design Teams müssen sich folglich nicht nur damit beschäftigen, was übermittelt werden soll, sondern vor allem auch WIE. Der besprochene Kreations- und Testprozess wird Ihnen helfen Ihre Message klar und effektiv zu kommunizieren. Ihre Botschaft wird Resonanz erhalten. Nutzen Sie dieses Wissen, um Ihre derzeitigen Botschaften zu überdenken und zukünftige Botschaften wirksamer zu gestalten.